01、“酸奶杀手”来啦
继“冰淇淋杀手”后，小店的冷柜里又增加了一位默默无闻“酸奶杀手”。
“在超市冰柜里顺手拿到了一款，想不到一付款发觉手上这一款酸奶要18.8元，当时就想立即放回原处”，一位被酸奶杀手“弹反”的消费者无可奈何调侃道。
以及顾客表明，她在连锁便利店拿起一盒仅有125g的卡士酸奶，那时候她还不知道卡士拥有“酸奶届爱玛仕”这个称号，到付款时，小小的一盒就卖10块的价格将她吃惊到，“这一价格味道不好也要说美味，我连酸奶盖都舔干净了。”
“之前吃早餐的时候就会买一个吐司面包再搭配上一瓶酸奶，如今一瓶酸奶的价格可以让我买五个吐司面包”，现在的酸奶早已贵到有一些高不可攀了。在社交平台，被酸奶杀手“袭击”的消费者也大有人在，仅是在小红书，含有“酸奶杀手”讨论的话题访问量就已经超过41万次数，在这一话题中，酸奶的价格并没有较贵，仅有贵很多。
有些人出门吃饭时入手了四盒458ml的光芒酸奶，结果最后付钱发觉一盒的价格就超过23元；也有人发觉，一款名为优诺的酸奶在海外一瓶不得超过1美金，来到中国却“麻雀变凤凰”要9.9元一瓶；“简爱·原汁原味”“君乐宝纯享”“伊利畅轻”正是这些外包装平淡无奇的酸奶，一付款发觉一瓶也需要10块左右。
时至今日，3-5块的酸奶也是大家印像中常见的配备，在二年前新闻媒体发起全民投票中，有78%的消费者表明只允许1-5块的酸奶，可以接受10元以下价格的就只有3%。出乎意料的是，2年以往，大伙儿虽然对5元以上的酸奶都习以为常了。
“一盒5块钱酸奶算高吗？”在社交平台，有些人提出了这样一个问题。大伙儿大呼表明，“10元一瓶的酸奶才算是常态化”“5元钱一瓶的酸奶早已几乎看不到了”。
「市界」走访调查北京市好几家商场、连锁便利店发觉，店铺里5元内的超低温酸奶已经是寥寥无几，以联排奶的价格最少，价格通常是在10块左右。而“伊利畅轻”“简爱·原汁原味”“活润发酵乳”等10块的酸奶较为常见，一瓶酸奶的价格有时候比8盒联排奶的价格还高。
而且为了保持知名品牌的价格品牌形象，很多酸奶宁愿第二份半价，也不愿意降价销售。以伊利畅轻的0绵白糖知名品牌“蛋白质岁月”为例子，这个品牌一排三盒的稳定价格在36元，均值一盒酸奶价格在12块左右，可是在商超货架上，这个品牌却打出第二份半价买6盒只需40.2块的特惠。
▲（彩色图库/市界）
酸奶价格不断上涨也逐渐成为业内广泛共识。来源于中研普华的探索结果显示，2020-2022年，中国酸奶销量的年均复合增长率为9%，而销售额复合增长率却超出销售量，达到11.67%。凯度消费者指数还表示，酸奶的高端化趋势近些年一直存在，酸奶价格不但稳步增长，各式各样的高端类目更加是推上涨酸奶总体销售业务平均价。
除此之外，在行业追捧的现制酸奶跑道上，茉酸奶、Blueglass、太子山林、K22等现制酸奶知名品牌价格更加是远远超过了春阳茶事、奈雪，一杯动则30块的价格让许多人大呼“喝不起”。以茉酸奶招牌类目释迦果酸奶减肥奶昔为例子，该类目一杯的价格就超过31元，而春阳茶事类似品类农场酸酪释迦果市场价仅是23元。
02、为何越卖越高？
酸奶越卖越高，还得从一场事前策划好一点的高端化之途逐渐说起。
许多专业人士对「市界」表明，中国酸奶的高端化始于2009年前后左右。2009年，光辉上线了中国第一款常温下酸奶莫斯利安，凭着与众不同的品类优点，莫斯利安销售量一路提升，到2014年，单一款莫斯利安的营收就占据着光明乳业主营业务收入的四分之一。
见到莫斯利安获得极大的考试成绩，伊利和蒙牛两大巨头也按耐不住了，在2013年底依次上线了自己家的常温下酸奶知名品牌安慕希和纯甄，此后，莫斯利安的霸主地位打破，国内常温下酸奶销售市场进入“三国鼎立时期”，三家市场占比一度占据70%-80%。
最终让销售市场见到高端酸奶身后意义的，乃是安慕希弯道超越后令人震惊的营收和利润率。2017年，通过短短的三年时间，安慕希的营收提升百亿元，超出莫斯利安，变成了市场占有率第一的常温下酸奶知名品牌，据当年的研报称，安慕希的利润率预计40%之上。“这一举动无疑给伊利牛奶增添了高营业收入和高收益，也推动着别的中小型企业逐渐向高端酸奶方向合理布局。”
▲（彩色图库/华盖创意）
就是说在安慕希打下销售市场大哥影响力的那一年，在我国酸奶的行业销售总额第一次远远超过了纯牛奶的销售总额。此外，乐纯、卡士、简爱等新兴酸奶品牌也逐渐在这个市场初露锋芒，想从三巨头嘴中分一杯羹，在我国酸奶高端化也就此按下加速键。
天眼查数据表明，2018年为我国酸奶品牌股权融资高峰时段，共产生9起融资事件，仅乐纯一家就获得来源于可口可乐公司参投的数千万战略融资。到2022年，仍然有简爱等企业持续接纳外部融资。另一边，Blueglass、太子山林等现制酸奶知名品牌都是动则拿到过亿股权融资，为本来就生灵涂炭的酸奶跑道源源不绝引入火力点。
“依托资产发展起来新力量，所追求的再也不是销售总额，反而是盈利。”牧业投资分析师宋亮告知「市界」，打开新力量的设备菜单栏，无一例外净是高端、超高端款，“所以这些公司要用盈利讲话，随后一轮轮融资、发售、转现”。
要售出高价位，首先要一个好故事。简爱的“生牛乳，乳酸菌饮料，别的没有了”，吾岛“我国新一代高端酸奶”，乐纯的“贴近四倍生牛乳纯化”都是这样的套路。不论是“0加上”或是“高蛋白食物”，都是会一定程度上推升产品成本。
随后，为了能快速精准推送顾客，社交网络散播、明星代言人、直播卖货变成标准配置。说成构建网红效应也罢，传送品牌文化、获得品牌认同感股权溢价也好，这一部分宣推花费毫无疑问也加到了市场价里，最终由顾客付钱。
此外，眼前有伊利牛奶、蒙牛乳业这两座大山，新力量们还要加快快逃，根据不断蹭热点定义持续推升市场价，进而得到高收益，甚至是资产亲睐，之后在进口奶源、菌苗、方式下功夫。据统计，简爱、乐纯、吾岛、北海牧场等都在股权融资之后将额度用以上下游端全产业链工厂企业基本建设。
“酸奶生产成本在5000元～7000元/吨。”奶业权威专家王丁棉告知「市界」，酸奶的价格上涨一般由头部企业推动，比如占销售市场总产量一半以上的伊利牛奶、蒙牛乳业、光辉、君乐宝，占高价位酸奶近半全国市场的卡士、简爱等。
宋亮也表示，市场对于高端酸奶的一腔热忱，学习动机或是更高利润率。“假定一杯中档酸奶的成本1元，市场价是5-6元；高端酸奶的成本2元，原奶和复合益生菌等各个方面要比中档酸奶好些，市场价是8-10元。中档酸奶的利润率能够达到30%，可是高端酸奶的毛利润率较高达60%，后者边际收入远远高于边际效益。”宋亮解释道。
03、一条道走到黑？
酸奶高端化市场红利已经下挫。或是最准确说，全部酸奶行业在日益碰触吊顶天花板。
依据Euromonitor的信息，2015年，我国酸奶领域销售总额复合增长率初次出现下滑，降至23.4%。自此7年里（2015年到2022年），复合增长率更加是一路减速至9.2%。即使是自主品牌聚堆、资产涌进的超低温酸奶跑道，还在2018年变缓了增长速度。
冷链运输完善、消费理念升级、新老牌子大战……不管从哪角度观察，酸奶业仿佛都拿到“市场前景广阔”剧本，依照台本设置，将来应是“高标价换来高利润，一路量增价升”故事。但是事实却要不然。
实际上，假如拆卸往日数年的酸奶销售数据，便可窥探其“水肿体质”身体素质。
依据《2019酸奶行业现状与设想》结果显示，2019年上半年度，尽管酸奶总体销售量发生降低，但销售总额却较上年同期有所增加。华创证券券商报告则表明，2021年11月，阿里巴巴线上电商平台，酸奶销售总额为3.76亿人民币，同期相比降19.40%，此外，酸奶平均价却同比增加13.06%至69.94元。
也就是说，以2018年为时间范围，酸奶行业的“兴盛”要以高价位为依托的。并且高价位，也是新力量尝试突破、骨灰级玩家要高利润的一致结论。“特别是超低温酸奶跑道，其自身销售市场增加量不是很大，主要依靠涨价作为支撑业绩提升。”宋亮告知「市界」。
为什么固守高端？原因无他，高价位所带来的高利润确实“太上头了”。宋亮告知「市界」，对于大多数乳企来讲，价格平稳、要求降低市场红利，远远比价格下滑、需求强烈市场红利要大一些。因此，稳价盘、保盈利成了一众乳企的最佳选择。
常温下酸奶向来是巨头们的战场。归功于完善的物流体系、代理商管理体系，蒙牛乳业、伊利牛奶将常温下酸奶的触须向上延伸。王丁棉告知「市界」，目前我国生产制造常温酸奶的公司大概有40-50家，在其中伊利牛奶的安慕希、蒙牛乳业的纯甄、明朗的莫斯利安、君乐宝的开菲尔等企业占据着70%市场占比。
随后，巨头们在不断壮大的过程当中产生规模经济效应，慢慢占据市场，把握主导权。前些年好几份券商报告表明，安慕希、莫斯利安等产品的利润率在40%至50%中间。
但在更为繁花似锦的超低温酸奶跑道，则弥漫着“0加上”“高蛋白食物”“保健功效”等众多产品卖点。是为了给溢价寻找合理化，每家极尽所能，在不断地细分化群体、作用、情景上下功夫。
上有简爱发布“父亲的爱秘方”系列产品，随后“新的希望Mimo系列产品”“卡士商品第二餐”等如数发布。先出光辉协同华熙生物发布“美の牛”系列产品，主注射玻尿酸加上，接着，称为均衡血糖值、排毒养颜、提高免疫力等众多功能性的商品连续面世。
▲（彩色图库/华盖创意）
宋亮向「市界」追忆，前些年，为跳滑脱买买买“高档”的困局，有乳企还试过减价，但是由于盈利受到影响很大，随后又价格调了回家。而就目前来看，定义也罢，作用也好，每家恐怕要在高价道路上一往无前了。
高价酸奶可以跟高品质一概而论吗？回答显而易见是不可以的。王丁棉告知「市界」，以业界蹭热点火热的“0加上”定义为例子，粗略地可能，有超过20家单位打出所说“0糖”“低糖”定义，但是这更像营销手段和谬论，“一切奶制品都不可能是0糖，但凡是乳或是新鲜水果，都是会含糖量”。
而竞相追逐高价酸奶，除开给不少企业带来利好消息外，从长远来看，对市场发展没什么好处。
“我国顾客对酸奶的消费习惯并没有被彻底培养下去，换句话说，酸奶还没是最佳选择。”宋亮告知「市界」，一般而言，一个成熟市场的形成，会先进行基本款设备进行用户教育，培养消费习惯，然后发生高中低档不一样产品定位的目标市场。
纵览我国酸奶往日多年，在大佬控制进口奶源、方式的大环境下，领域立即跳级，深耕细作起高档价位段。“这就使得消费习惯没被培养下去，领域迅速抵达吊顶天花板。”宋亮告知「市界」，与其说火并高价，一众乳企该做的事，反而是用性价比高培养客户。不然，被高价作为支撑虚假繁荣，早晚有毁灭的一天。
创作者 | 张继康 陈艳
编写 | 李晓
经营 | 刘珊
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