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大家周末愉快,这里是每日新语第二十期,这次我们想聊聊消费主义的逆行者——“不买族”。
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这个冬天,拼多多市值超过了阿里,银行又一轮降息,A股继续争夺3000点。钱袋子小了,直接反映在买买买的行动上。
自去年首个未公布GMV(商品交易总额)的双11出现后,今年依旧如此。多年以来,GMV的高增速,是“剁手党”数量增加的直观体现,而现在,数据的平庸,反映了另一个群体“不买族”的扩大。
数据背后,是消费方式乃至生活方式的变化。比如,快递数量明显增多了——高盛发布研报称,双11期间包裹数量增长23%至24%。但与此同时,总交易额的增速却远低于包裹增速,星图数据发布的《2023年双11全网销售数据解读报告》显示,2023年双11总交易额达到11385亿元,同比增长降至个位数2.1%。
一方面是更多的包裹,另一方面是变化不大的交易总量,这不光说明每个包裹的平均单价变低了,也说明对于大单的消费,更多人的选择是——不买,转而选择那些低价商品。而等到双12,更有不买族选择直接遗忘:“今年有双12?我怎么都没感觉到?”
然而,没有人天生就是不买族,每个不买族的过去,似乎都有着剁手党的身影。与此同时,也没有人永远都是不买族——就像秋天的松鼠,为了过冬会大量储存食物,他们只是想熬过这个冬天,等待春天来临。
文 |曹婷婷
编辑 |易方兴
运营 |橙子
消费逆行者
年初,在“搞钱之都”深圳,35岁的钟漫制定了一个10年前绝对不会做的计划——一年不买衣服。
她在豆瓣“不要买|消费主义逆行者”小组里开帖,记录不买的心情:
“五一要去普吉岛玩,抑制住了强烈的买‘旅游衣服’的冲动。”
“已经六个月了,很神奇,完全失去了买东西的欲望。”
“12月1日打卡,原本一年的计划,实施下来觉得很轻松,身体和思维也变得轻盈很多。”
眼下,像钟漫这样,决心不买的人正在变多。郑州的温小雨度过了第一个“什么都没买”的购物节,“完全没什么想买的”;重庆的席芮放弃了凑单,“要凑满减,就得想还需要什么,需要的东西就会越来越多。”总之,“不买立省百分百”。
在钟漫加入的“不买”小组里,已经聚集了约37万名“理智鹅”。小组创建于2020年10月,简介中直白地戳破了消费主义泡泡:“通过煽动起焦虑情绪,让每个人因为焦虑,不断去购买,以满足自己的伪需求。”成员们主打一个“理性消费,物尽其用”——各种购物种草清单,在这里反转成细致的不买清单。
▲ 图 / 《钱断情始》
花钱买快乐的喧哗时有出现,但他们像逆流而上的小鱼。不囤货不凑单,在降价面前也巍然不动。他们是双11的局外人、消费主义逆行者,如今也有了一个新的名字——不买族。
在选择不买的人群中,不买衣服或许只算得上青铜级别。而白银玩家即使在双11,也能忍住啥都不买。平日里则能不买就不买,实在不行再找平替。比如,仰仗星巴克提神的打工人,想到三十多块钱一杯,也要绕道走进瑞幸。更高一级的不买族,就连日常所需也开始贯彻不买的精神。等到了王者段位,则反而开始变废为宝,或是自己种菜,产出消费品。
再比如,有人“挑战2023年一年不买”,涵盖服饰鞋包、奶茶外卖零食、家电,甚至细致到不买购物App的省钱卡券。这一年中,只消耗存货,除了一些必需品即用即买外,不再买其他物品。毕竟,处理闲置的时候才醒悟——用钱换东西容易,用东西换钱太难。
许多不买族一年不买的灵感出自凯特·弗兰德斯写的书——《不消费的一年》。作者坚持一年不消费,“丢掉70%不需要的东西,限制购物,学会质疑自己所做的任何决定”,最后,作者发现自己一年后“多出了50万元、减重了26斤、出了一本书,还找回了快乐的自己”。
而在国内,不买族的大神则要属丁红。据媒体报道,丁红42岁,出生在贵州一个小山村,小学三年级就开始存钱,35岁留学新西兰。
在国内工作时,丁红连续6年没有租房,吃住都在公司,洗澡就去健身房。全部家当只有一个背包,平常就塞在办公桌下。在极端不买情况下,她每个月的平均花费能控制在500块以内。
▲ 图 / 《钱断情始》
《自拍》也曾报道过另一位“不买族”乔桑,每个月甚至能把花费控制在400元左右。自从成为了不买族后,她一年少花了19万。
不买族越来越多,这股不买的信号也传导给了商家。比如,今年淘宝破天荒取消了双12,新上线的“淘宝年终好价节”气势似乎更弱了,双11也平平淡淡。根据星图数据发布的《2023年双11全网销售数据解读报告》显示,2023年双11总交易额,同比增长降至个位数2.1%。去年还有146%增速的直播电商增长,今年也降至18.6%。
消费时代的巨船正在转向。哪怕“人真的不能一直过省钱的生活”“钱可以慢慢攒但命没有第二次”轮番上热搜,不买族们依然不为所动,一边攒着钱,一边在社交平台上分享自己的不买经历。
有人直言,自己“已经连续好几个双11啥也没买了”;有人看透了凑单本质,“没便宜多少,还要各种凑单,一部分是给商家清库存和瑕疵品”;还有人分析起购物上头的底层逻辑——“很多购物活动放在半夜开,认知资源所剩不多了,更容易无脑冲”;更多人不买的理由很简单,“还是存起来更有安全感”。
在“不要买|消费主义逆行者”小组里,几乎每天都有人分享不买的理由。“不要买经常打广告的牌子”、“不要买刮刮乐”、“不要买自己根本不会看的书”等等,一直到“不要买任何让你犹豫的东西”。
不买的声量也正在放大。除了消费主义逆行小组,还有了诸如“不买了!拔草互劝协会”等目标相似的小组,里面有超过11万的“除草机”。或者是“认真用完一件物品”小组,组员们会分享各样的空瓶记录。以及“如果我们可以不通过消费获得快乐”小组,组内随处可见各种“免费”的快乐心得。
▲ 图 / 《公主小屋》
随时代漂流
实际上,在不买之前,许多人往往经历了一段剁手的时光。
在深圳,钟漫已经工作近10年,头两年,她身处消费主义漩涡,“太希望得到别人的喜欢和认可”,买衣服成为安慰剂,常常刚买的衣服吊牌还没剪掉,就又下单了一件。她也爱买鞋,钟爱国外小众品牌,海购邮寄时间长,刚到手一双鞋,新的鞋子又漂在海上了。丈夫也爱购物,看到家里堆起的快递盒子,她一度“很有满足感”。
那一阵,家里五个衣柜,其中四个属于她。甚至有亲戚专门来家里“淘衣服”,就像逛服装店一样,在她家里选出几件喜欢的衣服带走。深圳冬天短暂,好些厚衣服挤在压缩袋里,不见天日。
▲ 图 / 《公主小屋》
那的确是一个消费的时代。14年前,第一个双11一经出现,就创造了消费奇迹。销售额是平时的十倍,27个商家卖出了5200万元。
随后几年,人群消费的愿望如春草一般疯长,每个双11都会刷新一次数据。2010年9.36亿,2011年52亿,2012年191亿……在急速发展的电商平台背后,站着无数的剁手党。无疑,那是个能通过消费获得快乐的时代。
然而现在,一些人率先感知到严寒,逐渐收紧了钱包,剁手党的反面——不买族出现了。
购物带来的多巴胺变得虚幻。钟漫发现,花几千、苦等数天在海淘买的鞋,当手头变紧,想出二手回血时,打两三折都无人问津。自己也不甘心,只能收藏在家里。
▲ 图 / 《北欧别扭日记》
过度的消费,代价不只是金钱了无踪迹,也意味着空间被挤占。
重庆的席芮最近搬家,尝到了买买买的苦果。工作两年下来,囤积了不少物件,搬家时舍不得扔,到新家又占地方。有段时间,她喜欢看生活小妙招,跟着买了不少东西,买来便宜,但使用频率极低,“时间、空间、金钱全都浪费掉了”。
她租住在公司附近,房间不大,只得买来收纳盒装东西。搬到新家发现,还得再腾出空间放收纳盒,陷入囤积的循环。
然而,旧物还没处理掉,新商品又想挤进门。那段时间,她刷手机,经常看到搬家物品出现在页面。搬家公司、上门保洁、魔术贴拖把,购物软件……稍微动念,又是一笔消费。
搬完家,她发帖呐喊:“求求大家不要被消费主义洗脑了!”文章中随便配了一张家里的图片。意外的是,这篇劝大家不买的帖子,许多人跑来要图片中出现的物品链接——床单、茶几、沙发套,连桌上放的一瓶饮料,都没被放过,不少人种草。
▲ 图 / 《我的房间空无一物》
消费的年代,一切都铆足了劲助推买买买。比如,免息分期可谓是解了很多人燃眉之急。为了让顾客下单,哪怕几十块钱的商品,都支持分期付款。但到了不消费的时代,有人开始提出,分期付款就是最大的消费主义。
24岁的芦苇曾在小组里分享过自己最后悔的两笔消费。七千多的手机和两千多的游戏机。她月薪两千出头,存款一万。手机分期购买,每个月只需要支付600块。原本计划得很稳妥,家里房子的租金刚好覆盖这笔钱。结果租户搬走,父母也不再补贴,靠工资一下子生活变得紧张,六百多块转眼就成了不小的压力。
困在分期里,为了还钱,游戏机也卖掉了。而这款游戏机,则是用应急存款买的。“我真的在内心发过誓,我不会动它,除非遇到了什么很重要的事情。”但那时,她脑子里被消费的想象填满了。
“想到买好玩的游戏卡,坐飞机赶高铁也不怕信号问题,还能变成“高端电子产品玩家”,她恨不得半夜跳起来下单。
此时,一万块的定期一旦破开,“就像打开了潘多拉魔盒”,钱像流水一样不经意流走。接下来,她又陆陆续续买了些东西,等到醒悟,应急存款只剩下一百多块了。
▲ 图 / 《钱断情始》
转变
人们成为不买族,常常都有契机。比如一次搬家、生一场病,又或者是突如其来的裁员。在这些突发事件背后,都有深层次的担忧——以后会更好还是更糟?
钟漫成为不买族,是在换了改善房之后,房贷翻倍,经济压力出现。她开始记账,细致到每一分钱都标记好名字。
“比如说我今天抢了一个红包, 0.1元,我都会记进去。”她说。
很多不买族发现,忍一时不买,就能存下钱,变相等于是赚了,这种正反馈让人沉迷。比如杭州25岁的罗佳安,她想离职,还想给自己攒一笔离职金,以逃离PUA的领导和过重的工作量。这些想法压着她,削减了她的购物欲。
在双11前夕,本来选了几样东西放进购物车,最后还是没买。“打算裸辞后,发现这些东西都不是那么刚需了。”
而让席芮加入不买一族,则是对人员优化的恐惧。刚进公司不久,她就经历了一次优化。幸运地躲过之后,很快又有了第二次、第三次。现金流不知道哪天就会断掉,不买成为了本能的选择。
而温小雨成为不买族,完全是无奈的选择。她今年30岁,原本从事人力岗位,已婚,还没有孩子。赶上项目变动,新项目距住处七十多公里,为了保住工作,她咬牙换到了新项目,只能一周回家一次。
直到连着两周加班,导致生理期推迟了十多天,但工作量翻倍,工资却没有丝毫变化。“性价比太低了”,她最后选择辞职。收入没了,丈夫的行业也不稳定,她就这样也成了不买族的一员。
▲ 图 / 《我的房间空无一物》
不买族背后,最直接指向的正是收入。浙商银行首席经济学家殷剑峰,在研究了居民的消费习惯后发现,居民消费率的高低由两个因素决定:第一,是在整个国民收入中,居民可支配收入究竟占了多少比例?第二,则是消费倾向。也就是说,在可支配收入中,人们有多少比例愿意用来消费?
在这两个因素中,收入是决定性因素。因为消费倾向依赖于收入,如果收入高,并且稳定,对未来有信心,消费倾向自然也就高,反之就低。
如今,不光收入缩紧,另一方面,购物平台的促销力度还减弱了。“10年前,双11真的是有优惠。”钟漫回忆,哪怕前几年,一些品牌的猫粮、小电器都能买到比平时实惠的价格,但现在“捡便宜的感觉没有了”。有网友今年双11也发现,一件衣服平时促销时卖99元,双11完定金还要105元。“去年看上的睡衣79元,今年反倒身价涨了20元,怀念以前简单粗暴打5折的日子。”
除了经济压力,不买族们的观念也有变化。
钟漫不再狂买衣服那两年,也是一段心理发生巨变的时间。钟漫和丈夫决定丁克,遭到大家庭的激烈反对。“突然发现原来和蔼可亲的家人,为什么会说出一些让你非常伤心的话,内心非常痛苦。”
某种意义上,决定不买,也是重新夺回自己的主体性。“人穿衣,而不是衣服穿人。”她感觉到,在自己的内核趋于稳定后,那些为了获得别人的赞美而购物的冲动,几乎都消散了。
同样感受到这种主体性的还有芦苇。她的改变,源于伯父突然生病。前段时间,芦苇的伯父突发脑出血,瘫痪在床,小儿子欠了网贷,没法负担医药费,照顾伯父都由大女儿负责。因为钱的事,女儿和儿子争吵不断。
“我伯父也是被消费主义裹挟的人,也没钱支付医药费、护工费,那一瞬间我突然觉得如果是我呢?我一个独生子女遇到这种事,凭我的钱,我能给家人什么样的照顾?”她忽然意识到:“不是我在用钱,而是钱在用我。”
那之后,她查看账单,整理财务状况,发现“其实对手机的需求根本只消千元机就能满足,多花六千块只是为了得到同事的赞叹”。她记下这两笔消费,时刻提醒自己,“三思而不买”。
▲ 图 / 《三千日元的使用方法》
可持续性不买
成为不买族,有时候也并非一件容易的事。当身处消费的环境中,不买往往意味着失去和同事的共同话题、拒绝朋友的邀约、减少更多新鲜体验。
甚至,对一部分不买族来说,消费的真相,也是自己买不起的现实。有人分享自己逛商场的体验,价格太贵就勇敢对导购说不,反而感到一阵轻松。
无论哪个群体,在消费方式的变化背后,心态都会相应发生改变。
最近,钟漫有一个小癖好。街上迎面走来一个人,穿戴了某件看得出品牌的商品,她脑子里会自动换算:“想象这个商品,变成钱的形式后,陪伴在我身边是多少钱。”
不约而同地,许多不买族也用了这种等量换算法。
选择不买后,芦苇的生活一切如常,钱却变多了。现在,过度消费的念头一旦触发,她直接换算成工作,“买下来要打几天工,一般都会觉得不划算就不买了”。
席芮同样掌握了等量代换的诀窍:“我要买的这个东西能买几斤牛肉啊?买了的幸福感能比得上一顿火锅吗?不能那就不买。”
此外,不买族们往往都有记账的习惯。自从钟漫开始记账,钱花得少了,花钱也更理智了。但也有网友分享自己失败的记账经历,因为花得太多,记不过来,“月底就开始做假账。”
▲ 图 / 《钱断情始》
说到底,真正发挥作用的并不是记账软件,而是不再为消费主义的幻梦买单。正如《消费社会》中写道:“人们今天在消费中更受吸引的不是物品本身的功能,而是某种被制造出来的象征性符码意义。”
其实,人们维持日常生活,只需要很少的东西。钟漫发现,即使有四衣柜的衣服,日常穿着频率最高的,仍然是固定的那些。有时候,一件衣服不小心破了洞,或者沾上了洗不掉的污渍,她甚至感到兴奋,“终于又消耗了一件衣服”。
不买对她而言,反而是一种释放,将她从堆积如山的商品世界里解放了出来。芦苇也有同样的感受,减少购买后,生活并没有增加不便,她意识到:“一个人维持基础生活的成本其实可以很低,我非常清楚自己是谁,这件事情并不会因为我穿了什么衣服而改变。”
她在一家快消公司做品牌总监,工作与消费有关,一度买和不买这两种念头在脑海里打架。后来在她的参与下,公司也尝试起空瓶回收、无障碍包装,这些都指向长期主义。消费不再是目的,而是抵达实际需要的手段。此外,她还给自己设立了“尽量不增加实物”原则。
为了实现可持续性不买,与购买欲望作斗争,不买族们还琢磨出了适合自己的秘诀。
比如,主动设立购物冷静期。想买的东西,先通通加购物车,放两天再去看,上头的感觉就会弱化不少。温小雨则给自己制定了不买清单,“每天看一遍,防止乱花钱”。
席芮还给自己制定了买东西的三大准则:“1、你真的需要吗?2、如果买了这个东西任何人都不知道你还会买吗?3、用了之后生活会发生改变吗?”
只要有一个否,那就不买。
▲ 温小雨制定的不买清单。图 / 受访者提供
除了克制消费欲望,维持日常生活还需要更多技巧,达成即可晋升不买王者,可持续不买。《南方周末》等媒体报道,“不买”王者丁红,为解决日常穿衣问题,她自己动手改造朋友们送来的旧衣服。而石家庄人崔佳,也善于用旧衣服做材料,拼衣服自己穿。他还利用起老家的地和小区楼顶,主食蔬菜水果都有了。在这种强度的不买下,他自称三年只花了20元。
钟漫则直接找到了代替“购买”的方法——以物换物。
去年,她加入了一个旧物群,群里的人因为共同的可持续观念聚集在一起,遵循“你的闲置可能就是别人需要的宝贝”。群里的大家会互相赠送闲置物品,只需要在群里“许愿”。
比如,最近钟漫需要一个电脑包,她如愿收到了群友赠送。俩人约在地铁站,对方叫她不要出站,直接给她送到出口,免得浪费一张地铁票。她也在群里送出了不少衣服,给物品找到了更被需要的归宿。
年底将至,钟漫一年不买衣服的计划,也宣告成功。她决定延长不买的时限——只要尺码不变,就一直穿下去。
▲ 图 / 《钱断情始》
(文中受访者均为化名)
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